La sindical de ayer, hoy y siempre

Hoy tenía pensado hablar de una herramienta de captación de datos on-line. Sin embargo, y a la vista del estado de las cosas, me lo reservaré para hablar ahora de lo que ya se veía venir, por más que muchos se negaran a verlo. Ya tenemos aireadas las pancartas de la sindical automotriz y sus aledaños, la misma sindical que se ha mantenido en su omertá durante el último año y medio por no molestar a su Gobierno. A partir de ahora, decibelios y desempleo mantendrán un trend al alza.

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Numerosos analistas fijan la creciente aprobación de EREs como un escalón previo a un aluvión de quiebas y despidos, especialmente en la industria del automóvil, fuertemente impactado por el brutal desvanecimiento del crédito. El paro de máquinas y el aplazamiento de pedidos son sintomáticos. Sin embargo, la sindical ha iniciado ya su particular y conocida contraofernsiva: atacar a la empresa que genera los empleos y, al mismo tiempo y sin torcer el gesto, exigir al Estado (es decir, a nuestro bolsillo) que inyecte dinero en el sector. ¡Porque a nadie debería escapársele que el objetivo de cualquier empresa de automoción es declararse en quiebra, y el de cualquier ciudadano pagar los platos rotos de quien no se sabe adaptar a la realidad!

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Fabricantes y distribuidores habrán de adaptarse a la situación, del mismo modo que el ciudadano adapta su bolsillo a las nuevas circunstancias. No es solo un necesidad económica, sino también una exigencia moral. ¿Pero la sindical? ¿Cuándo dejará de tomarnos por idiotas y, definitivamente, corresponsabilizarse en la búsqueda de soluciones? ¿O es que únicamente se apellidan agente social a la hora de recibir la partida presupuestaria de nuestros impuestos?

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Economía de trinchera

Llegado octubre aqui nos vemos, como el ministro de Economía, haciendo números mientras al otro lado de la ventana tristemente caen de los árboles las primeras hojas y arrecian los primeros frios. Los presupuestos del año próximo serán restrictivos para muchos, pero del mismo modo que el Gobierno promete no aplicar recortes en lo social, las áreas de CRM o marketing relacional no podrán ser menos por más que las marcas deban aplicar su particular, llamémosle, economía de trinchera.

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Ciertamente habrá recortes publicitarios para muchos constructores. Como en el fútbol, salvo las excepciones de siempre que continuarán haciendo grandes fichajes al ser capaces de integrar sinergias intermercados y así mantener sus niveles de notoriedad, los entrenadores de equipos modestos mirarán al banquillo en busca de ese mirlo blanco que remonte el partido en el descuento. Pero los raules y los messis no aparecen así como así, espontáneamente. Entonces toca reordenar el equipo y optimizar recursos, evitando inversiones y centrando los esfuerzos en la autarquía de la economía de trinchera.

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Por tanto, no hay que perder los nervios cuando se cuenta con un sistema de datos integrado, normalizado, cualificado y autocualicador, multicanalizado, informativo y accesible bidireccionalmente entre Cliente y marca. Únicamente se requiere un replanteamiento estratégico:

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- A) Si mi debilidad está en la nueva captación y mi histórico me es transparente, centraré mis esfuerzos en mi amortizado (base de Clientes histórico), y siempre y cuando haya mantenido con mi histórico una relación multicanal continuada en el tiempo que no requiera de un nuevo esfuerzo inversor.

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- B) Si mi debilidad está en la nueva captación, y mi histórico me es ajeno y opaco, será la oportunidad para evidenciar dicha debilidad y sentar las bases para, en paralelo a la construcción de un verdadero sistema de datos integrado a medio plazo-, arrancar con acciones 1 a 1 que refuerzcen este giro estratégico ante la dirección atrayendo ventas añadidas. Este escenario nos ayudará a mejorar la experiencia interna y nuestra credibilidad.

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Recuerden. Las oportunidades no se pierden. Siempre hay otro que las aprovecha.

No hay presupuesto ¡Hagamos un e-mailing!

Se habla de e-mailing para referirse a una modalidad de marketing directo que consiste en enviar información publicitaria por correo electrónico. Hasta aquí creo que todos podemos estar de acuerdo. Sin embargo, también es un canal de comunicación que, en consecuencia, no debe forzosamene contener un contenido publicitario o promocional. En otras palabras, se trata de un canal de comunicación, no simplemente una herramienta de marketing/venta, y como tal debe ser conceptualizada si no queremos caer en la tentación del abuso (spam) o de la inacción (sólo lo utilizo cuando tengo que vender), privándonos así de un enriquecedor diálogo con nuestro público objetivo. A esto último nos referiremos más adelante como escalabilidad.

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Por otra parte, valga como aproximación, según la AECEM-FECEMD actualmente sólo un 40% de las empresas ¡que poseen bases de datos! realizan algún tipo de actividad e-mailing. En el sector de automoción - y esto es una opinión- no más del 80% de las marcas generalistas utilizan este canal "de venta", no así en su función de comunicación y fortalecimiento de la relación 1to1. Y en el caso de los distribuidores, este porcentaje cae drásticamente, paliado eso sí por la labor que, en nombre del concesionario, realiza la marca.

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Ahora bien ¿es eficaz un e-mailing? Para dar respuesta habremos de considerar caso por caso. En general, podemos revelar:

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Ventajas:

1º. Inmediatez del mensaje.

2º. Trazabilidad del contacto.

3º. Escalabilidad del contacto.

4º. Expansión viral.

5º. Bajo coste de producción.

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Inconvenientes:

1º. Desgaste para la marca: error en la targetización.

2º. Spam: cuando, ante su abuso, es calificado a través de filtros como correo no deseado y queda bloqueado, no llegando a nuestro target.

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En la práctica diaria, únicamente las ventajas 1º y 5º suelen ser consideradas a la hora de decidir sobre su utilización: es barato e inmediato. Luego sólo queda esperar al fracaso. Y es que lo barato resulta -finalmente- doblemente caro.

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Porque la escalabilidad (cómo interactuar con un contacto hasta hacer de un potencial Cliente un Cliente comprador), como la trazabilidad (sistemática procesual que conecta todos los puntos de contacto servidor emisor + servidor receptor + cliente receptor + cuerpo e-mail + redireccionamiento + interacción en el site + venta) analizan todo este conjunto de interacciones generando a su vez un contenido heterogéneo y casuístico de informaciones necesitado de un análisis y una validación que los convierta en conclusiones fiables. La criticidad reside en que, a menudo, esta sistemática no está protocolizada y, de estarlo, en no pocos casos se halla fragmentada en diferentes entes estancos (la agencia de marketing relacional realiza el envío, la agencia de marketing interactivo diseña el sitio, el departamento de IT lo hostea y así), lo que dificulta y encarece su implantación y seguimiento. Este es el primer punto crítico a valorar.

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Un segundo punto de crítico reside en quién realiza esta actividad de análisis. Aún hoy en día, la mayoría de constructores tienen tercializada esta actividad en agencias que, en no pocos casos, carecen de los recursos humanos y técnicos para esta labor de análisis y reporte, muchas de ellas englobadas bajo el cartel de agencias de publicidad o comunicación -sino directamente de medios- como un pretendido valor añadido a su actividad de comunicación y a la que acaban dedicando recursos residuales y no especializados. En este sentido -y haciendo amigos-, ¡zapatero a tus zapatos!

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Como conclusión diremos que, al no centrar el foco en la trazabilidad y la escalabilidad, el resultado del uso que actualmente se realiza de este canal por parte de marcas y distribuidores es, en mi opinión, vistoso pero pobre, lo que en no pocos casos acaba con la confianza del propio gestor en este canal al no obtener resultados inmediatos. Es el conocimiento, a través de un proceso claramente definido, el que nos lleva al éxito o al fracaso. Claro que ante esta afirmación, habrá siempre alguien que, como Wilfred Trotter, diga: ¿Debo rechazar mi cena porque no entiendo completamente el proceso de digestión? Yo le contestaría: ¡Sírvase usted mismo!

CRM o Wishful thinking

A raíz del nuevo reglamento europeo sobre distrubución de automóviles, los concesionarios pueden elegir acogerse a uno de entre dos modelos de distribución: el modelo exclusivo, único vigente hasta ahora, y el modelo selectivo, profunda novedad que viene a autorizar a concesionarios y distribuidores la venta multimarca y sin limitaciones geográficas dentro de la Unión Europea. El tiempo dirá -aún es pronto- si efectivamente y como entendía la Comisión de Competencia esta normativa avivará la competencia entre los distintos canales de distribución al por menor y, en consecuencia, acarreará una más que lógica bajada de precios que redunde en beneficio del Cliente final, algo que en mi opinión acabará ocurriendo y es deseable que así sea, y esto pese a la incertidumbre económica desde mediados de 2007 y a un obligado primer repunte de precios por parte de los fabricantes ante la necesidad de armonizar sus precios a los diferentes regímenes fiscales dentro de la propia Unión.

Sin embargo, como ocurre en toda pretensión de cambio de la realidad, ésta ha de pasar indefectiblemente por la remoción de sus fundamentos, y esto es lo que se escondía tras la letra del reglamento. Aquel actor -fabricante o distribuidor- que quiera o crea entender que la nueva realidad seguirá girando únicamente alrededor del trinomio clásico +- Competencia +-Calidad +- Precio estará cometiendo un error fatal que marcará seguro sus posibilidades, ya no de crecimiento- sino de supervivencia. atacado como suele ser habitual por ese pensamiento ilusorio (wishful thinking) que lleva a tomar decisiones de acuerdo a lo que sería más placentero de imaginar en lugar de apelar a la racionalidad.

Porque tras este trinomio se esconde El Innombrable: la Productividad. La distribución de automóviles en España cuenta por lo general con arquitecturas de sistemas operativo-transaccionales útiles entre fabricante-distribuidor. Ahora bien, el factor diferencial radica en cómo incorporar al Cliente final en esta arquitectura, cuando hoy en día no deja de ser poco más que un sujeto pasivo en la transacción cierre de venta. El reto está en propiciar que el Cliente final interactue en fase preventa y postventa con el sistema operativo-transaccional de manera directa y a tiempo real, abriendo la multicanalidad al propio sistema y no como hasta ahora, expandida apenas a nivel Internet, marketing directo o atención al Cliente, para morir en repositorios que no dialogan con aquel y que no son objeto de explotación intensiva. Esta integración multicanal propicia, no sólo mayor accesibilidad, transparencia, fiabilidad y velocidad de la información de producto a Cliente final en todo el mapa Red, sino también una importante reducción de costes de desarrollo de aplicaciones intermedias y repositorios.

En este sentido, el modelo de distribución exclusivo exige de fabricantes y distribuidores la implantación de una arquitectura de sistemas integral, multicanal y extensible a todo el perímetro de Red (DMS`s, multicanalidad, integración de Internet a 360º, cumplimiento de normativa relativa a protección de datos de carácter personal, etcétera) y, siendo esta exigencia bidireccional, de obligado cumplimiento por ambas partes, algo que a menudo no sucede y que, además de suponer un incumplimiento formal de estándares, supone una irresponsabilidad en tanto que impacta directamente en la productividad.

Por su parte, muchos de los distribuidores del modelo selectivo han decidido optar incluso por realizar un sobreesfuerzo aún mayor en esta implantación integral: DMS´s propios, plataformas CRM multicanal propias, etcétera. Es el precio de la libertad.

En CRM la tecnología no es lo más importante, sino tener una estrategia y unos objetivos definidos, centrando al Cliente final en el modelo de negocio y protocolizando procesos interdepartamentales comunes en función de la estrategia general. En este sentido, fabricantes como Volvo han invertido la misma cantidad de recursos en marketing relacion y CRM que en comunicación mass media.

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Asi pues ¿cuál he de ser su modelo de CRM? Esta pregunta requiere de estas y otras consideraciones que a menudo no son objeto de un exhaustivo análisis previo a la hora de decantarse por uno u otro modelo de distribución. Se habla constantemente de la importancia de contar con un sistema CRM, pero buena parte del sector de automoción -seamos sinceros- está aún en la fase de saberse haber llegado tarde a algo que alguien le ha dicho que puede solventar sus problemas.

Bienvenidos

Bienvenidos a la primera edición de este blog. Son ya algunos años de trabajo y varios proyectos que he tenido -y tengo, ahora en el sector de automoción- la fortuna de desarrollar, siempre relacionados con la construcción y/o reorientación de procesos de gestión a Cliente interno y/o Cliente final. Ignoro si, aun traídas de soslayo, estas palabras valdrían para ofrecer una definición, siquiera una aproximación al concepto de CRM.

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En cualquier caso, sinceramente, escasa importancia tienen las definiciones en la blogosfera, universo perfectamente indefinido. Compartiendo con vosotros mis reflexiones y mis experiencias, aportandoos algunas ideas propias y, sobre todo, haciéndome eco de otras muchas tanto más enriquecedoras, me daré por satisfecho, contribuyendo así con el apasionante objetivo que nos trae aqui y que no es otro que la modesta pero necesaria divulgación del quehacer diario de los profesionales de empresa.

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Saludos